Über Haare sprechen statt über Shampoo

May 15, 2012

Ein multimedialer Geburtstag

Das renommierte Ausstellungshaus C/O Berlin, das seit 2005 im ehemaligen Postfuhramt in der Oranienburger Straße in Berlin-Mitte beheimatet ist, bot 2009 den Rahmen für eine ungewöhnliche Ausstellung. Denn die von mehr als 10 000 Menschen besuchte Schau verdankte ihre Existenz einem Buch. Wie durch den Veranstaltungsort schon deutlich sein dürfte – schließlich steht C/O Berlin vor allem für zeitgenössische Fotografie –, ging es aber nicht um eine besonders wertvolle Bibelausgabe oder ein anderes Artefakt eines vergangenen Jahrhunderts. Das Buch, das hier präsentiert wurde, war erst einen Monat zuvor erschienen. Und es hatte keine religiöse Bedeutung, sondern inszenierte ein alltägliches Thema: Haare.

Hinter all dem steckte der Geburtstag einer Marke. Schwarzkopf, Dachmarke des Henkel-Konzerns für Haarpflege-Produkte, wurde 111 – und beschenkte sich selbst mit einem Buch, das ohne den Einsatz und die Möglichkeiten des Konzerns wohl niemals entstanden wäre. Dieses Buch wurde zunächst auf einer exklusiven Veranstaltung präsentiert, anschließend wurden die Fotografien im NRW-Forum in Düsseldorf sowie bei C/O Berlin ausgestellt.

Modernes Mäzenatentum

Dies zeigt die wachsende Bedeutung des Corporate Publishing, von der ich vor einigen Monaten schon einmal berichtet habe. Es ist aber zugleich ein gutes Beispiel dafür, wie ein Jubiläumsbuch wirken kann, ohne werblich zu sein. „We love hair“ – so der Titel der Schwarzkopf-Schrift – ist nämlich nicht etwa ein Katalog oder einfach eine Darstellung der Firmenhistorie. Vielmehr beleuchtet das Buch das Thema Haar aus verschiedenen Blickwinkeln. So gibt es zum Beispiel Beiträge von Schriftstellern wie Nick Hornby und Benjamin von Stuckrad-Barre sowie Fotostrecken von Starfotografen wie Gabo, Karl Lagerfeld und Russell James.

Schwarzkopf beschränkt sich dabei auf die Rolle desjenigen, der diese künstlerischen Auseinandersetzungen ermöglicht. Man kann das – vielleicht etwas überspitzt – in der Tradition des Mäzenatentums früherer Jahrhunderte sehen. Ergebnis ist eine Win-win-Situation für die Gesellschaft als Ganze und das einzelne Unternehmen. So profitiert die Öffentlichkeit davon, dass Werke von großer Qualität und Originalität geschaffen werden – Werke, die, wie sich gezeigt hat, viele Menschen ansprechen. Die Besucher der Ausstellung bei C/O Berlin kamen ja nicht, weil Schwarzkopf Geburtstag hatte, sondern sie kamen, weil sie die künstlerischen Fotografien von Lagerfeld und anderen sehen wollten.

Die Marke als Persönlichkeit

Schwarzkopf selbst hat natürlich auch etwas von seinem Buch. Erstens lässt sich mit dem Buch, mit der großen Abendveranstaltung zu seiner Präsentation und mit den begleitenden Ausstellungen viel Aufmerksamkeit erzeugen. Zweitens wird die Marke aber auch durch die Inhalte emotional aufgeladen. Die Verknüpfung mit Menschen, Themen und Bildern verleiht ihr zusätzliche Bedeutung. Wenn Schwarzkopf ein Buch herausgibt, in dem die kulturellen Aspekte der Haarmode thematisiert werden, signalisiert das, dass es dem Unternehmen nicht nur um den Verkauf von Shampoos und Spülungen geht, dass es sich vielmehr auch für Kulturgeschichte interessiert und hierzu etwas zu sagen hat. Potentielle Kunden können also feststellen, dass sie dieses Interesse mit dem Unternehmen teilen.

Etwas Ähnliches gilt für die Kooperationspartner: Eine Kooperation mit Karl Lagerfeld macht deutlich, dass Schwarzkopf dessen Arbeit schätzt und gerne mit ihm zusammenarbeitet. Hinzu kommt, dass auch Lagerfeld die Zusammenarbeit mit Schwarzkopf zu schätzen scheint. Als Leser des Buches oder Besucher der Ausstellung nehmen wir die Wertschätzung des Mode-Zaren gegenüber der Marke wahr – und so wie wir den Freunden unserer Freunde einen Vertrauensvorschuss entgegenbringen, „erbt“ Schwarzkopf durch die Kooperation einen Teil unserer Einstellung gegenüber Lagerfeld. Eine Veröffentlichung zeigt drittens aber auch, dass ein Unternehmen überhaupt in der Lage ist, eine solche Realität werden zu lassen. Die Qualität der Veröffentlichung ist dabei ein Indikator für die Qualität der Unternehmensleistung im Kerngeschäft. Und viertens schließlich schätzt die Öffentlichkeit den mäzenatischen Aspekt einer nicht vorrangig werblichen Veröffentlichung. Bei Büchern verbindet sich dies noch zusätzlich mit dem kulturellen Nimbus, den das Medium genießt. Gerade im Buch wird deshalb wenig Werbliches erwartet – was Unternehmen eine besondere Chance bietet, sich in der beschriebenen Weise über Themen zu profilieren.

Ein Jubiläumsbuch wirkt indirekt – indem es die „Persönlichkeit“ einer Marke stärkt. Deshalb ist es wichtig, die Themen eines solchen Buches bewusst auszuwählen. Sie müssen allgemein genug sein, um den Eindruck des Werblichen auszuschließen – und dem Unternehmen zugleich hinreichend naheliegen, dass es einen Transfer von Emotionen und Kompetenzen auf die Marke geben kann. Die Konzeption eines guten Corporate Books ist deshalb eine Kunst.

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