Eine Branche in Aufruhr

July 3, 2012

Wandel und Kontinuität

Die menschliche Geschichte ist weder ein Prozess permanenten chaotischen Wandels, noch eine stete Wiederholung des Immergleichen. Die Kunst bei ihrer Betrachtung ist es, bleibende Prinzipien und Bedingungen, zufällige Turbulenzen und grundlegenden Wandel zu unterscheiden. So haben beispielsweise zwei Erfindungen, die in den Neunzigerjahren zu Massenphänomenen wurden, nämlich das Internet und der Mobilfunk, nicht nur unseren Alltag nachhaltig verändert, sondern z. B. auch Einfluss auf politische Ereignisse ausgeübt. Man denke etwa an den sogenannten arabischen Frühling. Das Beispiel zeigt aber auch, wie groß der gesellschaftsverändernde Einfluss sein kann, ohne dass dabei grundlegend die Gesetze der Politik ausgehebelt werden mussten.

Für Unternehmen stellen sich ähnliche Fragen wie für den Historiker: Wie verlässlich ist die derzeitige Umgebung, das aktuelle Geschäftsmodell? Welche Trends werden sich durchsetzen? Wie radikal wird der Wandel sein, der sich aus bestimmten technischen Neuerungen ergibt? Ein bedeutsamer Unterschied zum Historiker jedoch ist, dass Unternehmen in der Regel auch Teilnehmer des Szenarios sind, das sie beobachten. So wettet Apple zum Beispiel einerseits darauf, dass sich die Computernutzung stark verändern und zu „post-PC devices“ verschieben wird, und treibt andererseits diese Entwicklung zugleich durch das eigene Produktangebot voran.

Ein Regal als Orakel

Unser eigener Geschäftszweig, die Welt der Bücher, wähnt sich schon seit mehreren Jahren vor einschneidenden Umbrüchen. Und nun scheinen sich die Dinge zuzuspitzen. So wurde die Entscheidung eines branchenfremden Giganten mit großem Interesse aufgenommen, weil man sie als strategisch, ja geradezu symptomatisch interpretieren konnte: IKEA hat sein klassisches Bücherregal Billy um eine Variante mit tieferen Regalböden ergänzt! Das passt zu der These, angesichts von neuen Publikationsformen wie Blogs und E-Books werde das klassische gedruckte Buch in Zukunft vor allem als Coffee Table Book überleben, also als großformatiger Prachtband mit aufwendigem Foto-Layout und wenig Text.

Diese These hat eine gewisse Plausibilität, denn in dieser Form kann das gedruckte Buch seine Vorteile besonders gut ausspielen und die Sinne ansprechen, wie es das beispielsweise das E-Book (noch) nicht vermag. Aber ist das schon alles? Bringt das Coffee Table Book das Wesentliche des Buches auf den Punkt? Und wird der klassische Roman der den alten Billy bisher befüllte, zukünftig nur noch digital ausgeliefert? Wird sich unser Begriff des Buches wandeln müssen?

Altes (links) und neues Logo (rechts) des Börsenvereins, die auch den strategischen Wandel des Branchenverbands erkennen lassen.

Vom Buch zum Prinzip

Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels spricht seit einiger Zeit vom „Prinzip Buch“ und bringt damit zum Ausdruck, dass das gewohnte, gedruckte Buch zukünftig nur noch eine Form von mehreren sein wird, in der die Buchkultur weiterlebt. Um diesen Begriff hat sich eine breite Diskussion in der Branche entwickelt. Es geht darum, Geschäftsmodelle zu finden, um dieser Entwicklung zu begegnen. Häufig wird dabei gefordert, das Geldverdienen zukünftig vom Buchdruck zu entkoppeln. Und es geht um das Selbstverständnis der Branche. Dies betrifft insbesondere den Börsenverein: Mit dem zu erwartenden Wandel bei Verlagen und im Buchhandel stellt sich schließlich auch die Frage, wie deren Interessenvertretung in Zukunft aussehen soll – und damit die Frage nach der Existenz des Branchenverbandes.

Die Diskussion ist also auch von strategischen Interessen geprägt: Wird es den Verlagen gelingen, die Zuständigkeit für E-Books und andere neue Publikationsformen zu verteidigen bzw. zu erobern? Wird der Buchhandel als besonderes Segment des Einzelhandels bestehen bleiben? Oder zerbricht die historisch gewachsene Allianz der „Buchmenschen“, die ihre Branche immer als etwas ganz Besonderes begriffen haben?

Zugleich ist die Rede vom „Prinzip Buch“ aber auch für jedes einzelne Unternehmen und jeden einzelnen Leser, jede Autorin interessant. Was meinen wir eigentlich, wenn wir vom Buch sprechen? Warum liegt es uns am Herzen? Wie werden wir in fünf, in zehn, in zwanzig Jahren beschreiben, was uns am Buch begeistert? – Darüber wird demnächst also noch einmal separat zu sprechen sein.

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