Kommunikation mit Büchern

Macht uns das Lesen am Bildschirm dumm? Zerstört das Internet unsere Fähigkeit, komplexe Texte zu verstehen? Oder geht es bei der Diskussion über die digitale Revolution um ganz andere Fragen?

Manfred Spitzer hat mit seinem im Sommer erschienenen Buch „Digitale Demenz“ die Debatte um die Vor- und Nachteile der digitalen Technologie erneut befeuert. Sein neuestes Werk traf aber weitgehend auf eher ablehnende bis vernichtende Kritik. Die Auswirkungen des Computers und seiner Verwandten auf Bildung und Kultur seien differenzierter zu betrachten. Und in der Tat vermischen sich in der Diskussion regelmäßig mehrere Ebenen. Die schon angesprochene Mainzer Lesestudie hat ja auch gezeigt, dass die Technik – bedrucktes Papier oder Bildschirm – für das Lesen selbst unerheblich ist.

Die Bedeutung des Kontextes

Im Kern geht es in der Debatte um die digitale Revolution des Lesens um kulturelle Kontexte. Lesen ist schließlich nicht natürlich, sondern eine Kulturtechnik – und aus der Perspektive der Entwicklung des Menschen relativ jung. Uns erscheint die Schriftkultur nur deshalb alt, weil wir hauptsächlich als geschichtlich wahrnehmen, was schriftlich festgehalten wurde. Lesen als Massenphänomen gibt es erst seit ein paar Generationen – fast zu jedem Zeitpunkt in den vergangenen 6000 Jahren war die Mehrheit der Menschen des Lesens nicht mächtig.

Entsprechend ist das „analoge“ Lesen kein monolithischer Block – babylonische Gutsverwalter, Theologiestudenten des Mittelalters, die Mimi aus dem Schlager, die ohne Krimi nicht ins Bett ging, und SMS-Schreiberinnen der Jahrtausendwende: Sie alle haben auch unabhängig von der Technik ganz unterschiedlich gelesen. So wie sich heute die Lektüre eines wissenschaftlichen Artikels von der eines Romans und der eines Artikels aus der Bunten unterscheidet. Deshalb ist der Zusammenhang zwischen Technik und Leseakt eher indirekt: Neue Medien ermöglichen neue Formen wirtschaftlichen und sozialen Austauschs, und diese prägen dann die Gewohnheiten des Lesens.

Lesen als Training des Gehirns

Das gelingt dank der Plastizität des menschlichen Gehirns: Dieses passt sich den Anforderungen seiner Umgebung an. Nur deshalb können wir überhaupt das Lesen lernen – das Gehirn ist nicht auf die Umgebung der Steinzeit festgelegt, auch wenn wir einiges an genetischem Erbe aus dieser Zeit mit uns herumschleppen. Die Folge dieser Anpassungsfähigkeit: Wir lernen, was wir tun. Und das bedeutet auch, dass wir mit unserem alltäglichen Handeln ggf. Fähigkeiten verstärken, die wir gar nicht stärken wollen.

Vieles vom Unbehagen gegenüber dem „Digitalen“ scheint auf Beobachtungen zu beruhen, wie sie Maryanne Wolf im buchreport.magazin von August 2012 schildert: Nach jahrelangem flüchtigen, oberflächlichen Lesen im Internet habe ihr die Lektüre von Hesses „Glasperlenspiel“ keinen Genuss mehr geboten – sie hatte verlernt, sich gefühl- und fantasievoll mit dem Text auseinanderzusetzen. Dem Buch steht hier nicht das E-Book gegenüber, sondern „das Internet“.

Unsere Verwendung des Internets

Aber warum ist die dortige Lektüre „flüchtiger“, „oberflächlicher“? Das liegt nicht an der Technik – weder am Bildschirm, noch am HTML-Code. Sondern daran, wie diese neue kulturelle „Leinwand“ bespielt und genutzt wird. An der Nähe redaktioneller Inhalte zu Werbeanzeigen, die mit grafischen Elementen und Bewegtbildern vom eigentlichen Inhalt ablenken. An einem allgemeinen Kampf um Aufmerksamkeit, der auf journalistische Formen setzt, auf kurze Sätze und einfache Geschichten.

Das Internet hat zudem eine neue Freizeitbeschäftigung ermöglicht: das Surfen. Viel einfacher als in einer Bibliothek (und das sogar auf dem eigenen Sofa) kann man sich im Internet innerhalb kurzer Zeit mit ganz unterschiedlichen Themen beschäftigen. Die oberflächlichere Auseinandersetzung mit vielem (statt der intensiven Auseinandersetzung mit einem einzigen Roman beispielsweise) ist aber zunächst einmal wertfrei einfach eine andere Art, die eigene Intelligenz zu füttern. Ob es sich dabei um einen Gewinn oder einen Verlust handelt, lässt sich nur bewerten, wenn man einen Zweck der Tätigkeit unterstellt.

Spuren der Arbeit

Und hier kommt ein weiterer sozialer Aspekt ins Spiel: die Arbeit. Aus der Wirtschaft werden üblicherweise die Ansprüche abgeleitet, an denen sich die Fähigkeiten des einzelnen zu messen haben. Andererseits verstärkt das moderne Arbeitsleben aber vermutlich die Abwendung vom „tiefen“ Lesen. Wenn alles schneller werden muss, wenn die Datenverarbeitung gegenüber dem Verstehen an Bedeutung gewinnt, leidet die intensive Auseinandersetzung mit Texten gegenüber der Verwertung von Quergelesenem.

Hinter der Diskussion um unterschiedliche Medien steckt also – wie so oft – eigentlich die Frage, wie wir unser Leben führen wollen, was wir als Wertschöpfung begreifen und wie wir diese Wertschöpfung in und außerhalb von Unternehmen organisieren.

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Jeder hat wohl eine Vorstellung davon, wie er mediale Informationen aufnimmt. Wir alle vertrauen manchen Medien mehr als anderen, gehen bei manchen eher davon aus, gut und umfassend informiert oder kulturell bereichert zu werden, während wir bei anderen mit eher oberflächlicher Unterhaltung und Zerstreuung rechnen und von einigen erwarten, wirklich etwas zu lernen. Aber welche Hebel, welche Mechanismen sind es eigentlich, die unsere Wahrnehmung beeinflussen und steuern? Was passiert in unserem Gehirn, wenn wir ein Medium nutzen, ein Buch, einen E-Reader oder eine Zeitschrift zur Hand nehmen, eine Website anschauen, ein Blog lesen? Besonders interessant ist dies natürlich für Autoren, die wollen, dass ihre Inhalte in einer bestimmten Weise wahrgenommen werden.

Ein Wermutstropfen vorneweg: Die Forschung scheint weit davon entfernt, diese Fragen hinreichend beantworten zu können. Dennoch gibt es in vielen Forschungsbereichen interessante Ansätze dazu.

Haptik und Multisensorik

Ein wichtiger Aspekt ist für die Wissenschaftler beispielsweise die Tangibilität (Berührbarkeit), die Printprodukte von elektronischen Medien unterscheidet. Die Trendforscherin Lola Güldenberg macht darauf aufmerksam, dass taktile Einflüsse starke Auswirkungen auf unser Verhalten und unsere Einschätzungen haben. Tests belegen, dass die Annahme der Wertigkeit eines Produkts mit seinem Gewicht in Verbindung steht. Überhaupt fallen viele mögliche Kriterien in den Bereich der Haptik. Im Haptik-Forschungslabor der Universität Leipzig wird dazu unter Leitung von Martin Grunwald Grundlagen- und Auftragsforschung betrieben. Es ist möglich, ganz gezielt die Wahrnehmung von Oberflächenbeschaffenheiten und anderen haptischen Elementen zu untersuchen; solche Studien werden jedoch meist im Auftrag der Industrie durchgeführt und dienen dem Interesse der Produktentwickler. Öffentlich verfügbare Erkenntnisse gibt es dazu dagegen kaum.

Über die reine Haptik hinaus gehen Untersuchungen zur Multisensorik. Forschungen der Ruhr-Universität Bochum haben ergeben, dass das Gehirn besonders stark stimuliert wird, wenn mehrere Reize wie Optik, Formgebung und Oberflächenbeschaffenheit gleichzeitig eingehen. Diese Erkenntnisse können sicher für die Entwicklung wirkungsvoller Medienkonzepte genutzt werden.

Leseforschung

Ein weiteres bedeutendes Feld zur Wirkung von gedruckten oder elektronischen Medien ist die Leseforschung, die neuerdings auch vergleichende Studien zum Lesen auf Papier und im elektronischen Bereich anbietet und damit unter anderem zur Beantwortung der Frage herangezogen werden kann, welche Wahrnehmungseffekte zu erwarten sind. Hier liegt eine Mainzer Lesestudie von Stephan Füssel et al. vor, deren erste Ergebnisse zeigen, dass man nicht generell davon ausgehen kann, das Lesen elektronischer Texte sei bezüglich der Konzentration und Aufnahmefähigkeit, aber auch der nachhaltigen Erinnerung mühsamer oder wirkungsärmer als das von Printartikeln. Die vollständige Auswertung wird nach Auskunft der Forschungsgruppe voraussichtlich noch 2012 publiziert.

Neurologische und erziehungswissenschaftliche Aspekte

Noch nicht klar einschätzbar ist sicher auch, inwieweit das häufige Lesen elektronischer Texte gerade im Onlinebereich dazu führt, dass nur noch ein oberflächliches Verständnis möglich ist und der Leser nicht mehr wirklich in Texte eintaucht, sie versteht und eine Emotionalität dazu entwickelt. Das Medium beeinflusst die Intensität der Wahrnehmung. Es scheint, dass gerade die kontrollierbare Geschwindigkeit beim Lesen eines Buch- oder Zeitschriftentextes die Qualität der Kognition erhöht, so Maryanne Wolf vom Center for Reading and Language Research an der Tufts University in Massachusetts (Autorin des vielbeachteten Sachbuches „Das lesende Gehirn“). Der Mensch braucht etwas „Langsamkeit“, um denken, reflektieren und planen zu können. Außerdem sind die kognitiven Verknüpfungen, die wir brauchen, um zu lesen, nicht angeboren. Das bestätigt auch Gerald Hüther, der die Zentralstelle für neurobiologische Präventionsforschung der psychiatrischen Universität Göttingen leitet. Das Lesenlernen mit verschiedenen Medien beeinflusst die Hirnstrukturen und so auch die intellektuelle Entwicklung. Der Zeitraum des Lesenlernens und damit der Entstehung der Leseverknüpfungen bedarf daher einerseits einer besonders gründlichen wissenschaftlichen Untersuchung und andererseits einer besonderen pädagogischen Aufmerksamkeit.

Gesellschaftliche Funktionen

Der Lehrstuhl für Buchwissenschaft an der Universität Erlangen-Nürnberg beschäftigt sich speziell mit dem Medium Buch und setzt eher auf der strukturellen Ebene an. Das Institut betreibt Buchforschung nicht am Gegenstand „Buch“, sondern geht von einem systemischen Zusammenhang zwischen den Organisationen der Herstellung und Verbreitung (Verlag und Buchhandel), der Institutionalisierung des Mediums Buch in der Gesellschaft und den Funktionen und Leistungen von Buchkommunikation im Mediensystem aus. Ursula Rautenberg, Leiterin des Instituts, beschäftigt sich unter anderem mit der sozialen Zeichenwirkung von Büchern.

Ein weites Feld

Aber auch in vielen weiteren Bereichen werden Informationen generiert, die zum besseren Verständnis unserer Wahrnehmung von Medieninhalten herangezogen werden könnten. Psychologen wie Gerd Gigerenzer vom Berliner Max-Planck-Institut für Bildungsforschung untersuchen unser, auch unbewusstes, Entscheidungsverhalten, in der Neurologie betrachten Forscher wie Ernst Pöppel, welche Stimulanzien zu welcher Gehirnaktivität führen, welche Bilder, Überschriften oder Schrifttypen etwa erregen, faszinieren oder ärgern. Die Liste ließe sich sicher noch lange fortsetzen.

Was jedoch aussteht, ist, all diese Ergebnisse speziell auf die Wahrnehmung von Medien bezogen zusammenzuführen und auszuwerten. Eine echte Herausforderung, die für eine zielgerichtete Medienentwicklung aber von großem Wert wäre. Autoren werden sich diese Erkenntnisse zukünftig immer mehr vor Augen führen müssen, um den sich verändernden Wahrnehmungskanälen und -wegen Rechnung tragen zu können.

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Wann ist ein Buch ein Buch?

August 23, 2012

Vor einigen Wochen habe ich bereits berichtet, dass der Börsenverein des Deutschen Buchhandels seit einiger Zeit beharrlich vom „Prinzip Buch“ spricht. Heute möchte ich mich einmal genauer mit diesem neuen Begriff auseinandersetzen: Was meint er eigentlich, was umfasst er und was nicht? Mit anderen Worten: Was wird auch in Zukunft aus einem Buch ein Buch machen?

Verpackung und Content

Die Coffee Table Books, mit denen ich mich anlässlich des neuen Billy-Regals auseinandergesetzt habe, betonen eine äußerliche Eigenschaft des Buches: Als physisch erlebbarer Gegenstand verdinglicht das Buch gewissermaßen seinen Inhalt. Es ist eine Verpackung und dient damit auch der Repräsentation. Dass wir es in Regalen im Wohnzimmer aufbewahren oder auf dem Couchtisch neben dem Sofa, zeigt auch unser Bewusstsein für die Rolle des Buches bei der Selbstdarstellung in sozialen Beziehungen. Beim Coffee Table Book spitzt sich das noch einmal zu, ist so ein Bildband doch gewissermaßen Corporate Publishing für Privatpersonen: Ein Buch über italienische Villen aus Renaissance und Barock soll wartenden Gästen Vergnügen bereiten und sagt zugleich etwas über den Gastgeber aus, unter anderem, dass dieser sich für Architekturgeschichte interessiert.

Das Buch erschöpft sich aber natürlich nicht darin, Verpackung zu sein. Es hat auch einen Inhalt – oder neudeutsch: Content. Wie sieht der aus? Typischerweise ist es hauptsächlich Text – entweder eine Sammlung kürzerer Beiträge oder ein einzelnes längeres Werk. Andere Inhalte verstehen sich meistens als Ergänzung zum Text. Und typischerweise ist der Inhalt eines Buches sehr gut aufbereitet – der Konsument wird durch eine verständliche Gliederung, durch narrative oder argumentative Strukturen geführt, außerdem gilt der Inhalt als qualitativ hochwertig. Deshalb haftet dem Buch in vielen Fällen auch der Nimbus des „ewig Gültigen“ an. Es ist in sich abgeschlossen, „ganz“ und ermöglicht damit eine besondere Form der Auseinandersetzung, die ich bereits in anderem Zusammenhang beschrieben habe.

Der Computer als Allesfresser

Die beiden letztgenannten Aspekte sind es aber auch, die nun durch technische Entwicklungen herausgefordert werden: durch Multimedialität und Digitalisierung.

Immer schon war es technisch möglich, Bücher zu illustrieren. Erst in den letzten 150 Jahren entstand aber die Fähigkeit, auch Töne und Bewegtbilder zu speichern. Die Speichertechnik war dabei jeweils an das zu speichernde Material angepasst. Filme und Musikaufnahmen traten deshalb in Konkurrenz zum Buch, drohten aber nicht, dieses aufzulösen. Diese Gefahr (die in Wahrheit eine Chance ist) entstand erst, als sich die Computertechnik all dieser Inhalte bemächtigte. Dieser Vorgang selbst ist recht komplex: Zum einen geht es um die Vereinheitlichung des Speichermediums – Filme, Musikaufnahmen und Texte lassen sich alle digitalisiert (und damit in gleicher Form) speichern. Zweitens entstand im Computer ein Gerät, das diese unterschiedlichen Inhalte wiedergeben kann, weil es einen sowohl für Bilder als auch für Text geeigneten Bildschirm und Lautsprecher besitzt. Und schließlich ermöglicht der Computer die flexible Kombination der Elemente, weil er von jeher mit der Vorstellung des Programmierens verbunden ist.

Anders als der Tonfilm, der auch schon Text, Ton und Bilder verband, erlaubt das „enriched E-Book“ oder das Computerspiel zusätzlich die selbstbestimmte Aneignung durch den Konsumenten, wie sie so typisch für das Buch ist. Beim Film ist mir die Konsumgeschwindigkeit vorgegeben, im gedruckten Buch kann ich blättern. Bei Apps, enriched E-Books und Computerspielen beeinflusst mein Verhalten sogar den Inhalt, die narrative Struktur.

Ein weites Feld statt klarer Grenzen

Wenn wir das Buch von seinen Geschwistern abgrenzen wollen, bekommen wir es also mit mindestens zwei Dimensionen zu tun. Die erste ist die Dominanz der Schrift. Verlangen wir in Büchern vor allem schriftlich fixierten Text, so fallen Computerspiele und Spielfilme als Bücher weitgehend aus. Allerdings sind dann auch Bilderbücher und Coffee Table Books bedroht – vor allem aber Hörbücher, die sich im Gegensatz zu den eben genannten auch nicht dadurch als Bücher „retten“ lassen, dass sie Seiten und einen Einband besitzen. Sind Hörbücher dagegen Bücher, dann sollten Spielfilme eigentlich auch welche sein – Schaubücher eben.

Die zweite Frage ist die der aktiven Aneignung durch den Konsumenten. Auf dem Weg vom reinen E-Book über das um Filme, Bilder, Musik und spielerische Elemente ergänzte E-Book zum ausgewachsenen Computerspiel nimmt die Gestaltungsleistung des Konsumenten zu, die Linearität ab. Hier kann man wohl nur willkürlich eine Grenze ziehen.

Eine weitere Frage stellt sich, wenn die Interaktion des Konsumenten sich nicht nur auf das „Buch“ selbst, sondern auch auf den Autor, die Autorin oder das Autorenteam bezieht. Damit geraten die sozialen Beziehungen in den Blick, die sich rund um die Buchproduktion gebildet haben. Auch diese reflektieren zum Teil die Produktionsstruktur. Bücher werden ja auch deshalb so sorgsam strukturiert, lektoriert und gestaltet, weil sie anschließend in möglichst hoher Auflage verkauft werden sollen. Sie sind deshalb umgeben von der speziellen Aura der Gegenstände aus Massenproduktion, einer kühlen Perfektion. Es ist heute aber denkbar, einen unfertigen Text in elektronischer Form zu publizieren und ihn dann gemäß den Rückmeldungen des Publikums nach und nach zu verbessern. Oder ihn durch die Gemeinschaft der Leser und Leserinnen strukturieren und lektorieren zu lassen. Die Rollen von Autorin, Lektor und Leserin würden sich durch ein solches Vorgehen beträchtlich wandeln. Aber entspräche das noch dem „Prinzip Buch“? Oder ist das Buch notwendigerweise ein in sich abgeschlossenes, vollkommenes Ganzes?

Der Übergang vom Buch zum Prinzip Buch ist also keinesfalls trivial. Der neue Begriff spricht aber viele virulente Themen an und spitzt sie auf die fruchtbare Fragestellung zu, was unser Leben mit den Büchern eigentlich ausmacht und was es davon zu bewahren gilt. Der Börsenverein zeigt mit der Einführung dieser Formel deshalb nicht nur seine Bereitschaft, einem grundlegenden Wandel seines ureigenen Gegenstandes Rechnung zu tragen – er vereinigt und fokussiert auch Diskurse, um die Auseinandersetzung produktiver werden zu lassen.

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Ein multimedialer Geburtstag

Das renommierte Ausstellungshaus C/O Berlin, das seit 2005 im ehemaligen Postfuhramt in der Oranienburger Straße in Berlin-Mitte beheimatet ist, bot 2009 den Rahmen für eine ungewöhnliche Ausstellung. Denn die von mehr als 10 000 Menschen besuchte Schau verdankte ihre Existenz einem Buch. Wie durch den Veranstaltungsort schon deutlich sein dürfte – schließlich steht C/O Berlin vor allem für zeitgenössische Fotografie –, ging es aber nicht um eine besonders wertvolle Bibelausgabe oder ein anderes Artefakt eines vergangenen Jahrhunderts. Das Buch, das hier präsentiert wurde, war erst einen Monat zuvor erschienen. Und es hatte keine religiöse Bedeutung, sondern inszenierte ein alltägliches Thema: Haare.

Hinter all dem steckte der Geburtstag einer Marke. Schwarzkopf, Dachmarke des Henkel-Konzerns für Haarpflege-Produkte, wurde 111 – und beschenkte sich selbst mit einem Buch, das ohne den Einsatz und die Möglichkeiten des Konzerns wohl niemals entstanden wäre. Dieses Buch wurde zunächst auf einer exklusiven Veranstaltung präsentiert, anschließend wurden die Fotografien im NRW-Forum in Düsseldorf sowie bei C/O Berlin ausgestellt.

Modernes Mäzenatentum

Dies zeigt die wachsende Bedeutung des Corporate Publishing, von der ich vor einigen Monaten schon einmal berichtet habe. Es ist aber zugleich ein gutes Beispiel dafür, wie ein Jubiläumsbuch wirken kann, ohne werblich zu sein. „We love hair“ – so der Titel der Schwarzkopf-Schrift – ist nämlich nicht etwa ein Katalog oder einfach eine Darstellung der Firmenhistorie. Vielmehr beleuchtet das Buch das Thema Haar aus verschiedenen Blickwinkeln. So gibt es zum Beispiel Beiträge von Schriftstellern wie Nick Hornby und Benjamin von Stuckrad-Barre sowie Fotostrecken von Starfotografen wie Gabo, Karl Lagerfeld und Russell James.

Schwarzkopf beschränkt sich dabei auf die Rolle desjenigen, der diese künstlerischen Auseinandersetzungen ermöglicht. Man kann das – vielleicht etwas überspitzt – in der Tradition des Mäzenatentums früherer Jahrhunderte sehen. Ergebnis ist eine Win-win-Situation für die Gesellschaft als Ganze und das einzelne Unternehmen. So profitiert die Öffentlichkeit davon, dass Werke von großer Qualität und Originalität geschaffen werden – Werke, die, wie sich gezeigt hat, viele Menschen ansprechen. Die Besucher der Ausstellung bei C/O Berlin kamen ja nicht, weil Schwarzkopf Geburtstag hatte, sondern sie kamen, weil sie die künstlerischen Fotografien von Lagerfeld und anderen sehen wollten.

Die Marke als Persönlichkeit

Schwarzkopf selbst hat natürlich auch etwas von seinem Buch. Erstens lässt sich mit dem Buch, mit der großen Abendveranstaltung zu seiner Präsentation und mit den begleitenden Ausstellungen viel Aufmerksamkeit erzeugen. Zweitens wird die Marke aber auch durch die Inhalte emotional aufgeladen. Die Verknüpfung mit Menschen, Themen und Bildern verleiht ihr zusätzliche Bedeutung. Wenn Schwarzkopf ein Buch herausgibt, in dem die kulturellen Aspekte der Haarmode thematisiert werden, signalisiert das, dass es dem Unternehmen nicht nur um den Verkauf von Shampoos und Spülungen geht, dass es sich vielmehr auch für Kulturgeschichte interessiert und hierzu etwas zu sagen hat. Potentielle Kunden können also feststellen, dass sie dieses Interesse mit dem Unternehmen teilen.

Etwas Ähnliches gilt für die Kooperationspartner: Eine Kooperation mit Karl Lagerfeld macht deutlich, dass Schwarzkopf dessen Arbeit schätzt und gerne mit ihm zusammenarbeitet. Hinzu kommt, dass auch Lagerfeld die Zusammenarbeit mit Schwarzkopf zu schätzen scheint. Als Leser des Buches oder Besucher der Ausstellung nehmen wir die Wertschätzung des Mode-Zaren gegenüber der Marke wahr – und so wie wir den Freunden unserer Freunde einen Vertrauensvorschuss entgegenbringen, „erbt“ Schwarzkopf durch die Kooperation einen Teil unserer Einstellung gegenüber Lagerfeld. Eine Veröffentlichung zeigt drittens aber auch, dass ein Unternehmen überhaupt in der Lage ist, eine solche Realität werden zu lassen. Die Qualität der Veröffentlichung ist dabei ein Indikator für die Qualität der Unternehmensleistung im Kerngeschäft. Und viertens schließlich schätzt die Öffentlichkeit den mäzenatischen Aspekt einer nicht vorrangig werblichen Veröffentlichung. Bei Büchern verbindet sich dies noch zusätzlich mit dem kulturellen Nimbus, den das Medium genießt. Gerade im Buch wird deshalb wenig Werbliches erwartet – was Unternehmen eine besondere Chance bietet, sich in der beschriebenen Weise über Themen zu profilieren.

Ein Jubiläumsbuch wirkt indirekt – indem es die „Persönlichkeit“ einer Marke stärkt. Deshalb ist es wichtig, die Themen eines solchen Buches bewusst auszuwählen. Sie müssen allgemein genug sein, um den Eindruck des Werblichen auszuschließen – und dem Unternehmen zugleich hinreichend naheliegen, dass es einen Transfer von Emotionen und Kompetenzen auf die Marke geben kann. Die Konzeption eines guten Corporate Books ist deshalb eine Kunst.

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Veröffentlichungen in der fokussierten Kommunikation

Wer über das Publizieren nachdenkt, der hat häufig in erster Linie das Beziehungsgeflecht zwischen Autoren und Verlagen, Buchhändlern und Lesern im Kopf. Tatsächlich ist das längst noch nicht die ganze Wahrheit. Denn nicht nur Roman- und Sachbuch-Autoren suchen den Weg zum Leser. Auch viele staatliche und privatwirtschaftliche Institutionen veröffentlichen Texte und Informationen. Viele Unternehmen sind durch so genannte Publikationspflichten sogar gesetzlich dazu angehalten.

Aber auch unabhängig davon müssen Unternehmen am Markt fortwährend mit anderen interagieren. Sie müssen immer wieder qualifizierte Menschen als Mitarbeiter gewinnen und ihnen ein angenehmes Arbeitsklima bieten, um Abwerbungen zu vermeiden. Sie brauchen gute und günstige Lieferanten. Und nicht zuletzt müssen sie Kunden von ihren Leistungen überzeugen. Im Kern lautet das Ziel, stabile Beziehungen aufzubauen und zu pflegen – und damit geht es letztlich um Kommunikation.

Jedes Unternehmen hat also ein essentielles Bedürfnis nach Kommunikation. Dieses Bedürfnis ist die Grundlage für das stark wachsende Geschäftsfeld des Corporate Publishing. Seit 2003 verzeichnet der Branchenverband „Forum Corporate Publishing“ zweistellige prozentuale Umsatzzuwächse bei seinen Mitgliedern. Mittlerweile produzieren die FCP-Mitglieder Veröffentlichungen mit einer Gesamtauflage von ungefähr 900 Millionen Exemplaren jährlich. Auch die Krisen der letzten Jahre haben diesen Wachstumstrend nicht gebremst.

Typische Beispiele für CP-Medien sind Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften. Diese informieren, wenn sie gut gemacht sind, über Entwicklungen im Unternehmen, aber auch über das Unternehmensumfeld, sie stellen das Unternehmen und seine Produkte in einen Kontext und bieten den Lesern einen echten Mehrwert. Diese Betonung des Lesernutzens sowie ihre journalistische Qualität unterscheidet CP-Medien auch von Werbung – Ziel ist nicht etwa die direkte Animation zu einem Kauf, sondern die positive Gestaltung der Beziehung.

Langfristig muss sich die Investition des kommunizierenden Unternehmens natürlich auszahlen. Corporate Publishing geht aber von der Überzeugung aus, dass die unterschiedlichen Zielgruppen nicht reduziert auf ihre jeweilige Funktion für das Unternehmen angesprochen werden wollen, etwa ausschließlich in Bezug auf die Kaufentscheidung. Mit diesem Anspruch, die komplexen Interessen und Profile der Angesprochenen zu berücksichtigen und sie als Partner mit eigenen Erwartungen ernst zu nehmen, ähnelt das Corporate Publishing in Hinsicht auf die beabsichtigte Wirkung eher der PR als der klassischen Werbung.

Es ist daher wenig verwunderlich, dass im CP-Bereich neben Zeitschriften, die es mittlerweile in unzähligen Varianten gibt, auch Bücher eine zunehmend wichtige Rolle spielen. Gewissermaßen als Königsklasse der gedruckten Texte stehen Bücher für überdauernde Wertigkeit, Seriosität und Verlässlichkeit. Gerade für besondere Ereignisse wie Firmenjubiläen, aber auch zur Darstellung der „Persönlichkeit“ eines Unternehmens sind sie hervorragend geeignet. Nicht zuletzt lassen sie sich als Geschenk überreichen, das von der Wertschätzung für den Beschenkten zeugt.

Auch im Corporate Publishing spielen darüber hinaus die neuen medialen Möglichkeiten von E-Books und Apps, von Internet und Mobilfunk eine große Rolle. Gerade hier, in der Kommunikation der Unternehmen entstehen ständig neue Lösungen, weil es einen besonderen Imagegewinn verspricht, sich durch innovative Ideen hervorzutun. Wie generell in der bunten neuen Kommunikationswelt besteht die Herausforderung darin, die unterschiedlichen Kommunikationskanäle sinnvoll zu kombinieren.

Es lohnt sich also, auch diesen Bereich im Auge zu behalten, will man ergründen, welche Modelle der Veröffentlichung zur Zeit entstehen, wie unsere zukünftigen Lese- und Wahrnehmungsgewohnheiten geformt werden und letztlich auch, was sich durch Veröffentlichungen bewirken lässt.

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Digitale Medien wie das E-Book bereiten dem Buch bezüglich Aktualität, Funktionsvielfalt und Transportfähigkeit starke Konkurrenz. Und trotzdem ist die Liebe zum Gedruckten bei vielen Menschen aus gutem Grunde ungebrochen.

Das Buch lebt!

Gedruckte Bücher begleiten uns durchs ganze Leben. Sie sind Unterhaltungs- und Informationsquelle, bieten Abenteuer und Zur-Ruhe-Kommen, bringen uns zum Lachen, zum Weinen oder zum Stirnrunzeln. Bücher helfen uns, die Welt zu erschließen. In Büchern ist nichts unmöglich: Mit ihnen lernen wir die Vergangenheit und Spekulationen über die Zukunft kennen, reisen in fremde Länder und fantastische Welten, erweitern unseren intellektuellen und praktischen Horizont.

Warum haben wir Bücher eigentlich so gern?

Bücher entsprechen der kognitiven Beschaffenheit und den emotionalen Bedürfnissen von Menschen. Ein wichtiger Aspekt ist dabei sicher ihre Materialität. Die Materialität macht das Buch automatisch zu einem Gegenüber, seine Haptik, aber auch sein Geruch, das Geräusch des Blätterns verleihen ihm Sinnlichkeit; das Öffnen eines Buches gleicht einer Verheißung. Unterstützt wird dies durch seine nicht alltägliche, nicht rein funktionelle, sondern bildhafte, differenzierte und sorgsam gewählte Sprache. Wie sagte Walter Benjamin? „Bücher und Dirnen kann man ins Bett nehmen.“ Apropos Bett: Vierzig Prozent der Buchliebhaber geben an, gern im Bett zu lesen, denn hier kommt man zur Ruhe und kann sich gänzlich auf etwas Neues, auf das lockende Angebot eines Buches, einlassen. Auch dieses Sich-Einlassen, die Immersion, ist ein Grund für unsere Hinwendung zu Büchern: wir genießen das Innehalten, die Entschleunigung, das Eintreten in einen selbst bestimmten Raum.

Ein Thema wird gleichsam für uns aus der Zeit genommen, denn im Buch sind Inhalte nicht mehr veränderbar, sie werden selektiert, separiert und fokussiert. Im Gegenzug schenken wir ihm unsere ungeteilte Aufmerksamkeit. Bücher ermöglichen uns so den Zugang zu komplexen und Dauer beanspruchenden Inhalten. Wir können sie in ausgewählten Momenten immer wieder zu Rate ziehen und dabei auch immer wieder Neues entdecken, denn in jeder Lebensphase nehmen wir sie anders wahr.

Aufgrund dieses besonderen Stellenwertes in unserem Leben haben Bücher auch spezielle kommunikative Wirkungen.

Bücher sprechen an

Grundsätzlich vermitteln Bücher durch ihre materielle Form und den offensichtlichen Aufwand, der für ihre Entstehung betrieben wurde, Gewichtigkeit, Seriosität und Nachhaltigkeit. Hinzu kommt unsere kulturelle Prägung, die uns das Buch als geschichtsträchtiges, niveauvolles Medium wahrnehmen lässt, das Exklusivität verheißt. Deshalb sind wir gerne bereit, Büchern unser Vertrauen zu schenken und uns von ihnen einen Impuls geben zu lassen. Gleichzeitig schaffen sie Nähe, indem sie Meinungen wiedergeben, unterhalten, den Leser bilden und zu seiner Entwicklung beitragen. Darüber hinaus – und dies ist nicht zu unterschätzen – haben Bücher auch eine starke soziale Zeichenwirkung: Als Geschenk zeigen sie Wertschätzung, als Sammelobjekt manifestieren sie ein gehobenes Bildungsniveau, ihren Inhalten verleihen sie Exklusivität, ihrem Verfasser Expertenstatus.

Deshalb sind Bücher auch ein wichtiges Medium im Corporate Publishing, über das ich in Kürze ebenfalls berichten werde.

 

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